日本这家果蔬汁品牌，竟然把限定产品，做成了营收的主要来源之一果蔬汁 。
它就是可果美「野菜生活100」果蔬汁 。
可果美「野菜生活100」；图片来源：可果美官网
「野菜生活100」一年四季都在卖的常规产品不到10款，但它每年都会上新超过10款限定产品，而这些限定产品能够为其带来近三成的收入果蔬汁 。
可果美执行董事兼营销负责人宫地正则曾在接受采访时谈到，从首款限定产品发售到2019年，「野菜生活100」累计销量达6亿瓶，而2019年及此前四年每年销量都超过1亿瓶果蔬汁 。[1]据2024年可果美年报显示，「野菜生活100」销售额为388亿日元[2]。如果以年销1亿瓶，单价130日元计算，那每年“限定款”产品能够为「野菜生活100」带来130亿日元的销售额。
据日本JMR生活総合研究所2024年的调查报告显示，日本蔬菜汁产量已经连续三年下滑，市场萎缩[3]果蔬汁 。在此背景下，「野菜生活100」却能够逆势增长，每年市场份额都在增加[4]。有报道显示，2024年，「野菜生活100」占日本蔬菜饮料市场份额的35%，占果蔬汁市场份额高达68%。[4]
实际上，「野菜生活100」连续27年占据日本蔬菜饮料市场份额第一果蔬汁 。[4]
产品阵容强大，是其常年热销的原因之一[4]果蔬汁 。“限定款”产品，就是撑起“产品阵容”的关键。从2010年至今，「野菜生活100」累计推出了超200款“限定款”果蔬汁。截至2025年8月，「蔬菜生活100」在今年就已经上线了15款限定产品。
在食品饮料行业，限定营销并不“稀奇”果蔬汁 。在国内，元气森林每年春夏冬季都会上线季节限定口味；脉动上线夏季限定凉感新品；果子熟了、三只松鼠、甚至包括喜茶、星巴克、瑞幸等都会推出限定产品。在“限定”文化盛行的日本更为普遍，朝日、三得利等都是限定营销的“常客”。
元气森林春季限定樱花白葡萄气泡水；图片来源：小红书@元气森林
当限定营销层出不穷时，同质化产品也会逐渐增多，用户的惊喜感阈值因此被大大提高果蔬汁 。如在春季，不论是雪糕、咖啡、啤酒、薯片、饮料等都会以樱花为元素，粉色为底色推出限定产品或包装[5]。另外，更多情况下，国内品牌“限定营销”作为流量策略而存在，借热点、IP、节日来获取可转化的话题关注度，一次性产品上线、清货、下架，而非固定的、有节奏的上新。
「野菜生活100」却恰恰相反，将限定做成一项常规策略，15年间不间断上新限定产品，做成了一本日本地区特产的“图鉴”，甚至让消费者可以从限定产品中找到季节变迁的情感认同果蔬汁 。
「野菜生活100」是如何把“限定”做成了一门可持续的生意的，又是如何把“限定”当成一个源源不断的创新库果蔬汁 。
一、每月限定新品背后果蔬汁 ，都有一个日本地区特产水果
想要了解日本各地区特产的水果蔬菜，不需要去查询资料或者实地调研，只需要每个月去日本便利店看看「野菜生活100」上新的“限定产品”即可果蔬汁 。
1月是福岛县特产拂晓白桃；2月是爱媛县特产爱媛橙；3月是爱媛县的猕猴桃；4月是冲绳县的菠萝；5月是冲绳县的柠檬；6月是长野县的巨峰葡萄；7月是山梨县的阳光玫瑰；8月是北海道富良野的甜瓜果蔬汁 。这些日本各地特产的时令水果，都被「野菜生活100」做成了限定款的口味。
2025年「野菜生活100」部分限定产品；图片来源：可果美官网
除了主打地区特产水果口味外，「野菜生活100」限定产品还擅长“混搭”果蔬汁 。
同一种水果不同品种可以“混搭”，如巨峰葡萄可以搭上阳光玫瑰；不同水果也可以“混搭”，如葡萄可以搭上蓝莓、搭上梨，这些“混搭”都可以在「野菜生活100」限定款中找到对应的口味果蔬汁 。
有意思的是，「野菜生活100」每年上新的限定产品的口味，与上一年相比，并不完全相同果蔬汁 。
此外，可果美「野菜生活100」的“限定”概念并不局限于应季水果，还延伸至口味创新果蔬汁 。从上述图表可见，2023年至2025年，夏季限定口味每年都在更新，与前一年并不相同。
为了寻找灵感，除了日本当地的特色果蔬外，「野菜生活100」还将视野扩展至了其他国家或地区果蔬汁 。
2025年7月，「野菜生活100」思慕雪系列上新了一款“夏季限定”新品——西瓜&咸柠檬混合果蔬汁果蔬汁 。据可果美介绍，这一款产品灵感来源于中国台湾街头流行饮品——“西瓜柠檬汁”。
「野菜生活100」西瓜&咸柠檬混合果蔬汁；图片来源：可果美官网
它背后还有一个动人的故事：“西瓜柠檬汁”最早起源于孩子为在酷暑中劳作的母亲调配的自制饮品，既解渴又补充营养，因此也被称为“孝心汁”果蔬汁 。[6]
在“西瓜柠檬汁”的基础上，可果美进行微创新果蔬汁 。在调味上，除了沿用原有西瓜与柠檬组合外，可果美还特别加入了中国台湾民间食用西瓜时常搭配的“梅子粉”元素，并添加少量食盐作为调和，让果蔬汁带有“咸”味，口感更清爽。
在西瓜&咸柠檬混合果蔬汁刚刚上新时，就有网友在社交媒体发文称，西瓜&咸柠檬混合果蔬汁很美味，再次购买时发现已经卖完了果蔬汁 。
社交平台关于“西瓜&咸柠檬混合果蔬汁”的讨论帖文；图片来源：matsu_matsukichi@X
二、从地产地销到地产全销果蔬汁 ，将限定口味做成创新常态
把限定款做成长期策略，源于「野菜生活100」的一次偶然事件果蔬汁 。
2010年6月，「野菜生活100」上线了第一个“当季限定”系列“蔬菜生活100冲绳什锦蔬菜果蔬汁”果蔬汁 。宫地正则曾在接受采访时坦言，起初，可果美在限定口味的创新上并未有过多考量，仅仅是在日本各地收集美味的食材，并将其商业化。[1]
当时，在日本，基于时令水果推出季节限定是品牌们的常态果蔬汁 。如日本曾经红极一时的冰淇淋品牌「ガリガリ君」早在1995年开始，每年都会推出季节限定款口味，包括橙子、白桃、青苹果等。[7]
日本所处的地理环境致使四季分明，因此日本消费者对季节更替日常敏感果蔬汁 。在不同季节，用当季时令果蔬做限定产品，是日本人想留住短期美好的夙愿[4]。这也是日本不少品牌都会上线“季节限定款”的原因。
不过，在历经2011年东日本大地震后，宫地正则对于“季节限定”有了不一样的思考果蔬汁 。
当时，可果美部分工厂与分公司因受地震影响而暂停发货果蔬汁 。宫地正则想到，既然供应跟不上，那能不能利用当地的果蔬生产产品，然后在当地销售呢？于是，他提出了“本地果蔬、就地生产、就地销售”的策略。
基于此，可果美立刻找到当地的生产商开始研发首款“地区限定”新品——濑户内柠檬混合果蔬汁果蔬汁 。2012年2月，产品上线后即销售火爆。
实际上，当时濑户内柠檬在日本的知名度并不高果蔬汁 。但当「野菜生活100」濑户内柠檬混合果蔬汁热销后，不少品牌开始以柠檬为原料推出新品。宫地正则在采访中曾提到，限定产品上市的第二年，广岛柠檬供应告急，随后还当地掀起了柠檬种植热潮。[1]
从此时起，「野菜生活100」每年在各地开始寻找特色的时令果蔬，然后就地生产限定款果蔬汁，并且在当地区域内销售果蔬汁 。如春天有广岛县的濑户内柠檬，夏天有冲绳县的酸橘，秋天有山形县的拉菲葡萄，冬天有熊本县的不知火柑橘。「野菜生活100」产品口味愈发丰富。
从2010年到2023年果蔬汁 ，「野菜生活100」每年上新的限定产品；图片来源：可果美官网
2015年，可果美意识到，其他地区的消费者们也希望购买到“地区限定”的产品果蔬汁 。当年5月，可果美将部分“地区限定”产品集合成礼盒，上线“当地水果之旅”的蔬菜生活100礼盒装。2016年，可果美将“地产地销”策略升级为“地产全消”，即在特色时令水果当地生产，产品在全国渠道上销售。
从2016年起，「野菜生活100」几乎每年都会上新超过15款的限定产品，其中包括“地产全销”的限定款，也有常规的季节限定款果蔬汁 。
「野菜生活100」地产全销限定产品开发过的地区特产水果；图片来源：可果美官网
而限定款新品，往往也有不错的销量果蔬汁 。如，可果美2024年12月上新的「野菜生活100」熊本不知火橘混合果蔬汁。产品上线当月，就夺得了2024年12月软饮销量排行榜第一名。[8]
三、乐事、元气森林都在做果蔬汁 ，限定营销如何打出“感情牌”
限定产品是推广独家性最常见、最有效的方法果蔬汁 。这种方法旨在通过强烈宣传“现在”或“数量有限”来刺激消费者的购买欲。
除了激发购买欲果蔬汁 ，限定营销还能从更多层面打动消费者：
1.绑定季节元素果蔬汁 ，感知时间变迁
「野菜生活100」产品经理曾在采访中表示，除了常规产品外，消费者可以借由限定款的口味与包装变化，与季节展开一场“对话”果蔬汁 。[9]
实际上，日本消费者对限定款的接受度非常高果蔬汁 。在Discover DNP的《限定食品饮料购买情况调查》显示，64.7%的人表示“购买过限量版食品或饮料”，且这一结果在不同性别和年龄段中差异不大。而在限定产品中，又分为地区限定、期间限定、数量限定、渠道限定等，其中购买期间限定产品的消费者在各类限定产品中的比例最高。
在超市购买食品饮料限定产品的比例（红色为没有购买经历果蔬汁 ，蓝色为有购买经历）；图片来源：Discover DNP
这与日本文化中广泛认同的“期间限定”有关果蔬汁 。在日本，消费者对于「今だけ（只在此时）」「ここだけ（只在此地）」有天然认同。这种认同既与日本社会高度重视季节变化有关，也与“物以稀为贵”的消费文化密切相关。在便利店、商场、甚至高速服务区，不同地区推出各自“期间限定”的做法已十分普遍。[5]
另外，Discover DNP调查显示，70.8%的消费者购买限定款，是因为“想尝试从未品尝过的味道”果蔬汁 。其中，使用当季水果制作的限定产品尤为受欢迎，因为它不仅满足了人们尝新的情绪，也契合了超市“享受挑选乐趣”的购物体验。[9]
在国内，季节限定也是一个常见的营销手段果蔬汁 。
2020年，自元气森林推出樱花白葡萄味气泡水，该产品也被认为是元气森林正式进入季节限定路线的起点果蔬汁 。
2.特产风味果蔬汁 ，勾起地区情感记忆
「野菜生活100」“地产全销”的限定产品背后，都绑定着一个真实的地名和一个实际产出的农业品种果蔬汁 。这种方式让产品拥有了“出处”——消费者喝到的，不只是“柠檬味”或“葡萄味”，而是“广岛柠檬”或“山形葡萄”。
通过明确而稀缺的“产地限定”，可果美把果蔬汁变成了一种“带有地区和情感记忆的饮品”果蔬汁 。
「野菜生活100」爱媛猕猴桃混合果蔬汁；图片来源：可果美官网
为了突出地区口味限定这一属性，可果美在「野菜生活100」限定产品的包装上，画上各地区地标和特色文化果蔬汁 。如，2025年春季上新的爱媛猕猴桃混合果蔬汁，产品以插画家前田优树绘制的道后温泉、小火车、驹通和汝州岛等为主题；冲绳什锦果蔬汁的包装上绘制了冲绳县大宜味村的沙滩，以及当地神灵“ぶながや”与当地居民的互动场景。[9]
「野菜生活100」冲绳什锦果蔬汁；图片来源：TOKYU FOOD SHOW
通过这种方式，可果美把“限定”从口味延伸至文化符号，消费者不仅为时令果蔬的“新鲜”口味买单，也为“地方特色”买单果蔬汁 。
2023年果蔬汁 ，「野菜生活100」限定产品地图分布；图片来源：可果美官网
截至2023年12月，「野菜生活100」已经以日本23个都道府县（日本共有47个一级行政区）的特色农产品为原料，推出“地产全消”限定款产品果蔬汁 。如今，覆盖范围还在扩大。
在限定款的营销上，可果美还打起更多的“感情牌”——支持当地农业和农户的宣传标语，强调将各地时令美味带给全国消费者，以此来打动更多的消费者果蔬汁 。[9]
近几年，乐事在中国市场也推出了一系列“城市限定”口味果蔬汁 。如，2024年春夏之交，乐事一口气推出五款地域限定：广西螺蛳粉、贵州遵义羊肉粉、山东煎饼卷大葱、石家庄牛肉板面、东北棒骨酸菜味。
2024年果蔬汁 ，乐事推出的部分地域限定产品；图片来源：乐事
小红书上更是出现“全网求购”热潮，消费者为收集这些地区味道，跨区“代购”薯片，甚至在二手平台，已经被拆封的乐事地区限定口味包装袋能够卖出25元左右的价格，远超实际零售价果蔬汁 。
据悉，乐事在中国市场已调制出超过200种不同口味[10]，地域限定成为其持续建立“品牌资产”的关键方式之一果蔬汁 。乐事不仅借此制造话题，情感层面同样连接了消费者的城市文化与消费记忆。
3.固定时间、有节奏的上线限定新品
和其他品牌相比，可果美最为特别的一点，是其将限定产品做成了一个“系列”，每年固定时间、有节奏的上新限定产品果蔬汁 。
从2010年开始每年都会确定上新限定款后，可果美让消费者逐渐养成“定期关注新品”的习惯，建立更为稳定的情感链接果蔬汁 。有消费者在可果美介绍「野菜生活100」限定策略的文章下留言称，希望以后还能继续尝到来自日本各地的时令限定口味。
消费者在可果美官网关于「野菜生活100」文中下的评论“希望以后还能继续尝到来自日本各地的时令限定口味果蔬汁 。”
「野菜生活100」这种把限定当“系列”长期运营的做法，在日本比较常见果蔬汁 。
卡乐比、格力高、朝日、三得利经常会推出“限定款”产品、甚至国际品牌奇巧、星巴克进入日本之后都纷纷做起了“限定营销”果蔬汁 。如朝日每年春季推出的“濃いめのカルピス（浓味可尔必思）”季节限定款，三得利“伊右卫门”系列的季节/地域限定冷萃茶，这些都是通过限量包装、限定原料或节令气味，与消费者建立联系。
在成熟品类中，稳定的“限定款”能有效突破“常规品类更新疲劳”，给消费者制造期待感和收藏感果蔬汁 。
参考来源：
[1] ソーシャルプロダクツ・インタビュー─カゴメ株式会社「野菜生活100 季節限定シリーズ果蔬汁 ，2020年9月，APSP
[2] 可果美2024财年年报
[3] 縮小する野菜ジュース市場 値上げ下でブランド継続は4割果蔬汁 ，2024年6月，JMR生活総合研究所
[4] おいしさと野菜摂取感の両立がカゴメの凄さです果蔬汁 ，2024年5月，日興フロッギ—
[5] 云珊果蔬汁 ，日本“限定”文化对我国图书馆创新开发文创产品的启示，2020年，四川图书馆学报
[6] 季節限定「野菜生活 100 Smoothie スイカ＆ソルティレモン Mix」新発売果蔬汁 ，2025年6月，可果美
[7] 「ガリガリ君」中堅企業だからこそ知恵を活かして販売戦略を練る果蔬汁 ，2010年12月22日，J-Net 21
[8] 清涼飲料 売上ランキング／12月1位カゴメ「野菜生活100 熊本デコポンミックス」果蔬汁 ，2024年1月，流通ニュース
[9] 30周年を迎える〈野菜生活100〉変遷を振り返る！時代とともに進化する野菜飲料をお中元ギフトに果蔬汁 ，2025年5月，TOKYU FOOD SHOW
[10] 糕糕果蔬汁 ，仅中国就有200种口味？乐事把薯片做成了心智生意，2024年4月，FBIF食品饮料创新
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：Panda，转载请联系授权果蔬汁 。